안녕하세요, 하나증권에서 화장품 담당하고 있는 박은정입니다.

오늘은 2025년 화장품 전망에 대해서 말씀드리는 시간을 갖도록 하겠습니다.

어, 제목을 봐 주시면 글로벌 점유 확대 이상무입니다.

어, 과거 2014, 15, 16년도에는 한국의 화장품 업체들이 중국의 수출이 늘어나면서, 어, 중국에서 점유율이 확대되면서, 어, 실적도 좋아지고 기업 가치가 증가했었던 사례가 있었습니다.

어, 지난해부터 지금까지의 모습은, 어, 일본, 미국, 동남아, 유럽 다양한 국가로 이제 우리나라의 기업들의 수출이 늘어나면서 글로벌 점유율이 확대되면서, 어, 기업가치도 올라가는 모습들이, 어, 관철, 관찰되고 있습니다.

이러한 부분들이 이상 없다라는 내용을 담은 자료라고 봐 주시면 될 거 같습니다.

요약 부분부터 먼저 말씀드리겠습니다.

어, 올해 주가 변동이 상당히 심했습니다.

어, 상반기에는 상당히 좀 좋았음에도 불구하고 하반기에 이제 많이 이제 부진한 모습들이 나타나긴 하지 나타나긴 했지만, 어, 섹터의 수출은 어 최근까지도 역사적 최고치를 좀 기록하고 있는 모습입니다.

네, 시장은 어 둔화 우려를 좀 갖고 있고 어 특히나 지난해부터 대미 수출이 성장을 상당히 좀 견인을 했는데 어 트럼프 정부의 관세 부과 우려 등이 맞물리면서 업종의 이제 분위기는 좀 최악을 지금 지나고 있는 중입니다.

어 주가 낙폭은 심했지만 어 여전히 이제 수출은 잘하고 그다음에 K-뷰티가 가진 내재한 경쟁력을 바탕으로 여기서 내재한 경쟁력은 뭐 가격 매력, 퀄리티, 아주 빠른 빠른 대응, 그다음에 트렌디한 부분들을 바탕으로 어 미국, 동남아, 유럽 등 다양한 국가로 우리 K-뷰티 확장되면서 어 점유율 확대되는 모멘텀은 불변될 거라고 좀 보고 있습니다.

업종의 모멘텀은 불변할 거라고 좀 판단을 하고 있기 때문에 업태별 핵심 종목을 좀 제안드리고 있고요.

어 그래서 브랜드사 기준에서는 어 아모레퍼시픽과 VT GMP 제안드리고 어 수출의 판로를 구축해 주고 있는 유통사 실리콘 2 그다음에 어 이러한 트렌디한 제품들을 어 매력적인 가격으로 제조를 해 주는 대형 OEM사를 좀 선호 드리겠습니다.

어 다음 페이지부터 어 2024년 간략하게 요약하고 어 그다음에 관련된 내용들 또 말씀드리도록 하겠습니다.

2024년 간략하게 요약을 하면 어 수출 상당히 좀 강했다.

어 근데 주가는 또다 제 또다시 제자리에 왔네.

이렇게 좀 요약할 수 있을 것 같습니다. 어 최근까지 수출은 어 약 9억 달러, 그러니까 전년 동기 대비 30% 정도 성장을 하면서 거의 1조 이상 이제 월해 이제 어 수출이 좀 나가고 있는 상황이고요.

그렇게 최고치를 좀 계속 경신을 하고 있습니다.

어 그 수출이 나가는 국가들은 미국, 일본, 동남아, 유럽 등 다양한 국가로 지금 K-뷰티 어 확장이 되고 있습니다.

어 왼쪽에 첫 번째 차트 봐 주시면 그러한 수출 어 트렌드가 계속 어 치솟고 있다라는 거를 좀 보실 수 있으실 것 같고요.

어 그런데 주가는 사실 또 제자리에 왔습니다. 가운데 이제 업종 주가 추이 차트를 좀 봐 주시면 어 연초에 올랐었던 부분들을 어 대부분 좀 반납한 차트를 좀 봐 주실 수 있으실 것 같아요.

그리고 업태별로 좀 차이가 있을까라고 생각이 돼서 대형사, 중소형 브랜드사, ODM사를 좀 나눠서 어 차트를 좀 그려 봤는데요.

어 조금 차이가 있지만 사실 방향성은 뭐 똑같았다, 이렇게 좀 보여집니다.

그래서 어 잘했는데 주가는 또 다시 제자리에 왔구나, 이렇게 좀 어 아쉬운 부분들이 좀 보였던 거 같고요.

어 왜 그럴까라고 생각을 해 보면 이제 성장에 대한 정체 부분 그다음에 트럼프 정부의 관세 인상 등의 부분들이 어 섹터에 대해서 리스크로 좀 작용할 거 같다라는 부분들이 이제 어 시장이 어 리스크를 회피하는 부분이라고 봐주시면 될 거 같습니다.

그리고 거기에 어 시장의 센티도 전반적인 시장의 센티도 좀 악영향을 미치지 않았나 이렇게 좀 보고 있습니다.

어 다만 이제 그 요약에서 말씀드렸던 것처럼 모멘텀은 불변하다고 보고 있기 때문에 이런 리스크 사항에 대해서 좀 점검해 보자라는 시간을 갖도록 하겠습니다.

2025년에 대한 전망에 대해서 수출 모멘텀은 계속될 건데 어떤 부분들이 리스크일까, 정말 리스크가 맞나 이런 부분들을 좀 담았다고 봐주시면 될 거 같고요.

첫 번째로 뷰티는 전 세계 수출국 2위 국입니다.

업종 주가는 지난해도 사실은 상반기에 강했고 하반기 때 성장 둔화 우려를 낳으면서 주가가 사실 좀 많이 하락하는 모습들을 보였는데 올해도 좀 동일한 모습들로 전개됐습니다.

이유가 이제 수출 둔화 모멘텀, 그러니까 수출 모멘텀 둔화를 우려한 매도세가 좀 집중된 영향이다 봐 주시면 될 거 같고요.

하지만 어땠는가 보면 어 좌측에 전 세계 주요 국가별 화장품 수출액 추이를 좀 담아봤습니다.

어, 그 현재까지 이제 K-뷰티 글로벌 위상은 이제 지속되고 있다라고 좀 보이고, 보이고 오히려 최근 들어서 좀 더 강화되고 있다라고 좀 느껴지는 게, 어 전 세계 수출을 가장 많은 금액을 이제 어 수출하고 있는 국가는 프랑스입니다.

어, 근데 프랑스와 이제 2위인 우리나라가 우리나라의 이제 K-뷰티 화장품이 오히려 격차를 좀 축소하고 있는 모습이고요.

어, 3위인 미국과는 오히려 격차가 벌어지고 있는 모습입니다.

그래서 어, 지난해도 우려했고 올해 상황을 우려했지만 어, 현재 지금 K- 뷰티의 위상은 상당히 오히려 강화되고 있다.

이렇게 좀 말씀드릴 수 있을 것 같고요.

우측에 어, 주요 국가별 연평균 수출 증가율을 좀 담아봤습니다.

어, 2010년부터 2024년까지 어, 연평균 수출 증가율이 어, 한국이 압도적으로 좀 우위를 보이고 있습니다.

그리고 최근에 2024년까지 2024년을 어 더 가속화되고 있습니다.

최근 들어서 더 인기가 가속화되고 있는 모습이 갑자기 꺾인다는 거는 사실은 좀 납득이 좀 안 가는 방향성이라고 저는 좀 보고 있습니다.

다음 부분 좀 말씀드려 보면요. 지난해부터 올해까지는 미국 수출이 섹터 전반적인 수출을 좀 견인하기 했습니다.

그래서 제가 가장 많이 이제 질문을 받는 부분들은 무엇이냐면 미국 수출은 지금 우리가 어디까지 왔고 얼마나 침투 가능하냐 또는 이 미국 수출이 둔화되는 거 아니냐, 이런 부분들을 이제 많이 이제 질문을 받고 있습니다.

그래서 관련된 내용을 좀 말씀드리려고 하고요. 결론부터 말씀드리면 미국 모멘텀은 아직 초입이다, 좀 생각을 하고 있습니다.

2024년 이제 미국 화장품 시장은 172조 원 정도 예상을 하고 있고 전년 동기 대비 한 2, 3% 그 소폭 성장할 것으로 좀 보고 있습니다.

안정 성장을 계속 미국은 좀 보이고 있고요. 시장 규모는 한국보다 거의 대여 배 정도 큰 시장이다 봐주시면 될 거 같습니다.

어 한국 화장품의 수출액을 현지에 형성된 판가를 감안해서 시장 규모를 좀 산정해 보자면, 어 산정해 보게 된다면 어 미국 시장 침투를 계산을 할 수 있으실 겁니다.

그래서 어 그런 부분들을 감안해서 이제 침투를 계산을 해 본다면 한 약 3% 정도 이제 침투했다고 좀 보고 있습니다.

그리고 차트를 봐주시면 어 침투율은 최근 뭐 2년에 걸쳐서 좀 가파르게 나왔다라고 봐주시면 됩니다.

이런 부분들을 미루어 봤을 때, 어 최근 들어서의 K-뷰티 관심도가 확 늘어난 부분이다 어 판단하실 수 있으실 것 같습니다.

그리고 우측을 봐주시면 어 뷰티의 수출의 대부분은 어 이커머스에서 유통되고 있는 것으로 좀 파악이 되고 있습니다.

그래서 우측의 막대 그래프 차트를 봐주시면 어 두 번째 막대 그래프 저희의 이제 수 또는 미국의 한국 화장품 수입은 어 70% 대부분 온라인에서 이제 창출되고 있습니다.

근데 미국 시장은 어 사실 오프라인이 중심입니다.

그래서 전체 시장에서 어 70% 정도가 오프라인이 저희의 수출, 그니까 미국 기준으로 한국의 수입은 대략 30% 정도 되는 온라인에서 대부분 형성되고 있기 때문에 아직 저희가 침투되지 않은 시장이 너무나 크다, 이렇게 좀 말씀드릴 수 있을 것 같습니다.

그리고 과거 우리나라 화장품이 어 중국에 침투를 했었던 2014, 15, 16년도에 그때에 이제 어 침투율을 좀 감안을 해 보면 어 K뷰티, 약 중국의 99% 정도까지는 침투한 사례가 있습니다.

그런 부분들을 봤을 때 수치적으로도 봤을 때 어 미국은 아직 초입이다 생각할 수 있으실 것 같습니다.

어 중국을 예로 사실 비교 했었던 이유는 중국이 미국보다는 조금 작은 시장입니다.

그래서 어 중국 정도의 침투까지 좀 감안을 해 본다면 어 미국도 침투율을 좀 미루어 짐작해 볼 수 있다라는 전제하에 좀 비교해서 말씀드렸다고 봐 주시면 됩니다.

다음 페이지 봐 주시면, 미국 시장이 그러면 우리 수출이 좋은 것처럼 견조하고 봤을 때, 방금 말씀드렸던 것처럼 미국 소비는 사실 좀 약한 흐름이 이제 이어지고 있습니다.

팬데믹 이후에 보복 소비로 상당히 좀 고성장은 사례가 있었지만, 최근 9월 누적으로 봤을 때 2% 정도 성장하면서 거의 뭐 2, 3% 정도 안정 성장을 좀 기록을 하고 있습니다.

근데 그 가운데 수입 화장품이 상당히 좀 점유를 하고 있다라고 보여지는 게 미국의 화장품 수입이 전년 동기 대비 13% 성장을 하고 있기 때문에 시장 성장보다 거의 여섯 배 이상 강한 성장을 좀 보인다고 봐 주시면 됩니다.

그래서 미국 시장 내 수입 화장품의 기여도가 확대되고 있음이 좀 보여지고요.

그 수입 중에서도 사실 가장 역동적으로 성장을 하고 있는 건 K-뷰티입니다.

미국의 한국 화장품 수입은 동일 기간 56% 정도 압도적인 고성장을 기록을 하고 있습니다.

연초부터 사실은 어 상당히 고성장을 했다고 좀 봐 주시면 될 거 같고 우측에 수입 시장을 100%라고 봤을 때, 어 주요 국가별 비중을 좀 그 차트와 한 그림입니다.

어 점선이 한국 화장품의 이제 추이인데요. 올해 연초부터 한국 화장품이 이미 이제 1위에 등극했고 어 압도적인 점유 상승을 좀 내고 있습니다.

이런 부분들을 미루어 봤을 때 어 지금 미국 소비자들은 어 한국 화장품에 대해서 상당히 관심이 이제 역동적이고 어 강화되고 있다라는 부분들을 이제 상기시킬 수 있으실 것 같습니다.

다음 페이지 봐 주시면 어 K-뷰티 성공은 시작은 호기심이었을 수도 있습니다.

어 되게 재밌는 제품이네. 그리고 어 이런 제형이 있다고. 그런데 저렴한 가격이야.

그리고 이런 부분들을 틱톡이나 인스타그램 유튜브에서 재미있게 소비자들한테 지금 전달되고 있습니다.

그래서 이런 부분들이 호기심에서 소비자들이 구매하는 데서 시작이었다고 하면, 현재 북미에 진출한 주요 브랜드마다 핵심 제품이 있는 가운데, 추가적인 SKU 늘어나면서 볼륨화 진행 중에 있습니다.

그래서 호기심에서 시작된 소비가 점점 주류로 확대되고 있다라고 좀 판단을 하고 있습니다.

예로, 아마존이라는 플랫폼에 미국 시장에서 온라인 점유율이 커지고 있고, 그 시장에서 우리나라의 제품들이 상당히 잘 하고 있는 부분들이 좀 감지가 되고 있습니다.

아무래도 미국 플랫폼이다 보니까 미국의 제품이 기본적으로 베스트셀러에 많이 포진되어 있는 건 맞는데 그다음으로 지금 우리나라 제품이 가장 많이 있습니다.

뭐 특정 클렌징 오일, 토너 같은 경우는 거의 40% 가까운 점유율을 기록을 하고 있고, 세럼 같은 경우도 거의 30% 가까이 기여하고 있습니다.

그래서 어 특히 스킨케어 카테고리에서 우리나라 K-뷰티 미국에서 지금 너무 잘하고 있다라고 좀 봐 주시면 될 거 같습니다.

그래서 이러한 강한 수요들이 어 성장 정체될 거에 대한 걱정을 조금은 어 누그러뜨릴 수 있는 부분이지 않을까라고 생각을 하고 있습니다.

그리고 어 미국의 시장 환경이 우리 K-뷰티에 유리한 환경이 계속되고 있습니다.

그래서 좌측에 봐 주시면 구글 트렌드에서 어 미국을 특정해서 뭐 스킨케어 라인 키워드, 색조 라인 관심을 갖는 키워드인 이런 부분들을 구글 트렌드에서 조회가 가능합니다.

어 좌측에 봐 주시면 어 스킨케어가 압도적으로 이제 관심이 여전하다는 거를 좀 어 보여주고 있고요.

어 그다음에 가운데 차트를 봐 주시면 어 지금 가격에 민감한 트렌드들은 계속 이어지고 있습니다.

어 K-뷰티 고품질의 합리적인 가격으로 지금 경쟁 우위를 보이고 있는데 이러한 부분들이 어, 그 경쟁 우위를 조금 계속 이어갈 가능성이 높다라는 부분들로 좀 생각하실 수 있으실 것 같습니다.

그리고 우리나라 화장품 업체들이 대부분 미국의 온라인 시장에서 좋은 성과를 내고 있는데 어, 여러 이제 업체들의 이커머스 비중 추이를 과거 트렌드부터 현재까지 놓고 보면, 한번 커진 트렌드는 워낙 이제 편리한 플랫폼이기 때문에 계속 늘어날 수밖에 없다라고 좀 봐주시면 될 거 같고, 한국은 그 전 세계 시장에서 이커머스 침투율이 가장 높은 시장입니다.

그리고 이커머스 시장 자체가 크다는 건 진입 장벽이 낮기 때문에 그마만큼 다양한 제품군들이 판매될 수 있는 환경이다 봐주시면 되고, 이 부분은 달리 말하면 정말 치열한 시장이다, 이렇게 좀 볼 수 있습니다.

K-뷰티 이런 치열한 시장에서 살아남은 브랜드들이 강한 경쟁력을 보유한 제품들입니다.

그래서 이런 부분들이 유리한 환경이 좀 지속되고 있는 부분인 아닐까라고 생각을 하고 있습니다.

어 최근에 이렇게 성공 사례들이 나타나고 있습니다.

과거 중국에서도 성공 사례가 나타나면서 그 성공 사례를 따라 하면서 외형이 커진 브랜드들이 나타나게 되었었는데요.

어 최근에 미국에서도 이제 그러한 신규 슈퍼스타들이 출연을 하면서 어 이제 성과를 내고 있는 업체들이 좀 보이고 있습니다.

어 그 예가 이제 코스 알엑스라고 봐주시면 될 거 같고, 어 성과가 좋아서 아모레퍼시픽이 인수한 사례를 기억하실 것 같습니다.

어 코스알엑스가 어 매출 1천억 돌파하는 데 어 3년 정도 걸렸는데요.

그 후 2년 만에 매출을 4천억까지 올렸습니다.

그러니까 2년 만에 거의 네 배 가까운 매출 성장을 좀 기록했습니다.

어 이러한 이제 어 성공을 어떠한 요인 때문에 했을까라는 어 시장에 없었던, 미국 시장에 없었던 독특한 제품 그리고 워낙 합리적인 가격, 그리고 퀄리티는 당연히 좋았을 거고요.

어, 이커머스에서 워낙 어, 디지털 마케팅을 어, 어, 이커머스 잘했고 이제 디지털 마케팅을 특히나 이제 잘했을 거라고 봐주시면 됩니다.

이러한 공식을 어 잘 만들어 냈고 어, 이 부분을 활용해서 지금 현재 더 많은 업체가 더 빠르게 성장하기 시작했습니다.

해서 이제 좌측에 수출을 이끄는 주요 인디 브랜드들의 매출 추이를 제가 막대 그래프화했는데요.

코스아레스는 2018년도부터 2021년까지 1천억의 이제 어로 이제 성장하는데 2021년부터 이제 2023년까지 거의 4천억 되는 그런 흐름을 보입니다.

그런 속도로 지금 어 성장하고 있는 브랜드사가 뭐 티르티르 있고 어, 더파운더즈 보유한 노라는 브랜드도 있고 뭐 조선미녀 라운드에 다양하게 이제 지금 성공 사례들을 따라서 어 신규 슈퍼스타들이 계속 지금 출연하고 있는 모습들이 어 궁극적으로 그들의 매출이 결국에는 수출에 합의될 거기 때문 때문에 어 이런 성공 사례를 알았는데 어 진출을 안 할 이유가 없을 거라고 보고 있습니다.

그래서 어 다양한 슈퍼스타들이 어 이번에는 뭐 A 회사 다음에는 B 회사 이렇게 계속 나타나면서 수출 절대액은 계속 커질 거라고 생각을 하고 있습니다.

[화장품] 트럼프 정부의 관세 인상, K-뷰티에 위협인가? (박은정 팀장 풀버전) | Best Analyst 2025 산업전망 세미나

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