언제나 상대방이 먼저 물어보는 질문일 수밖에 없어요. 그 해 왔던 조직의 일들이 있기 때문에 제가 접근하는 방식을

대부분 이제 클라이언트나 파트너사들은 다들 싫어하세요. 아파트 30년 동안 못 팔았지만 아파트를 사는 사람들에

대해서 잘 알고 있다고. 지금은 특히나 더 더 뾰족해야 된다. 타겟 페르소나 전에 사실상 더 중요한 건 이제 모든

비즈니스는 결국 그냥 마케팅이에요. 그게 모든 세상이 되는 것처럼 보여요. 시각이 되게 좁아지죠. 나이키는 저렇게

사람들을 소비자와 관계하는 그나 안녕하세요. 김혜경입니다. 브랜드 컨설팅 랩 앤드 와이어스 운영하고

있고요. 브랜드들의 이제 리브랜딩이나 교육하는 거에 좀 특화되어 있는 브랜드 컨설팅 랩을

운영하고 [음악] 있습니다 일단 금하라고 그 그렇게 지었고요 왜냐면 누가 봐도 뭔가 사람

이름 같으니까 꼭 물어봐요 그래서 첫 번째 그 아이스브레이킹을 할 때 이야기로 꺼내기에 아주 좋은 화제

제가 먼저 이야기를 꺼내지 않아도 언제나 상대방이 먼저 물어보는 질문일 수밖에 근데 뭐 이거를 되게 치밀하게

계산하고 한 건 아니고요 그냥 단순히 제가 좋아하는 미국 작가였고 미국 작가의 그 이름을 하면은 나중에 이렇게 한

번씩이라도 찾아보시면 나중에 다 찾아 보시더라고요 시장이나 어떤 브랜딩이나 마케팅을

하는 형태들도 굉장히 기술적으로도 그렇고 되게 많이 달라지고 형태가 되게 달라져야 된다라고 꽤 오랫동안

생각했어요 그거는 뭐 뭐 새로운 산업 혁명이 오거나 AI 막 이게 갑자기 어 도래가 아니고 그거를 하기

위해서 기존에 이제 잘하고 있었던들은 당연히 있고 회사들도 다 있고 하는데 그런 회사들은 어쨌거나

덩치들 있고 그 해왔던 조직의 일들이 있기 때문에 조직의 논리도 있고요 그런 것들을 진행을 하기에는 좀 저는

어 제가 생각하는 방향에서는 어 좀 더 나은 방법이 없었을까 생각을 해서 어 다른 브랜딩 회사에서 하는

결과물을 주는 것도 중요하지만 결과물을 내기 위해 이제 우리가 몸을 고치거나 병이 있으면 병을 고치거나 이런 일들을 하는 거에

좀 도움을 주는 일 그런 일들을 좀 어 좀 특화해서 시작을 해야 되겠다라고 생각을 해가지고 제가 접근하는 방식을 대부분

이제 클라이언트나 파트너사들은 다들 싫어하세요 하는 게 일단 기본적으로 이제 대부분의 사람들의 입장에서는 굉장히 원론적인 것을 들어가기

때문에 대부분 본인들이 이제 예를 들어 병원에 오면 어디가 아파서 왔다라고 분명하게 얘기를 하죠 어디가

아파서 왔으니까 무슨 약을 달라고 하는 거죠 그 약을 통해서 치료를 해 달라고 하는데 우리가 병원 가면

알겠지만 그 약대로 처방을 해 주는 의사는 아무도 없습니다 근데 이런 종류의 일들은 그 약을 처방해 주는

경우가 굉장히 많죠 근데 저는 이제 검사 좀 다시 해봅시다 이제 얘기를 하니까 그게 이제 좀 처음에는 어 다들 되게

의아해하는 부분들이 되게 많아요 대부분은 해당 분야의 전문가인 이제 실무가 붙어서 하는 것들을 그게 마케팅이 됐던 브랜딩이 됐던 이제 다

선호하죠 클라이언트들은 예를 들어 뭐 그 건설사 일 같은 경우에는 어떠어떠한 방식의 것들을 이제 전략을

얘기하면은 거기에 이제 임원 분께서 실제적으로 그니까 그 어디나 다 마찬가지지만 아파트 팔아 봤냐라는

거예 근데 뭐 20년 30년 동안 그걸 해오신 분이기 때문에 원론적인 거에 하면 사실은 그게 굉장히 어 힘든

일들이기 사실이거든요 근데 어 저는 근데 언제나 대답은 똑같아요 아파트 30년 동안 못 팔았지만 아파트를

사는 사람들에 대해서는 잘 알고 있다라고 얘기를 드립니다 사람에 대한 이해의 일 일이라서 하는 거가 있고 특히나 지금처럼

모든 마케팅이나 브랜딩이 다 천적으로 거의 대부분 나와 있고 사람들이 다 똑같은 방식을 할 때는 좀 다른

접근이 필요하다라고 생각을 하는데 아까 얘기했던 대로 해당 분야의 업계에서 그 업에 일을 많이 했던 회사에다 이런 처방을

원하기를 바란다 그러면은 그 처방의 일들을 많이 해주거나 그 다른 레퍼런스에 해당하는 일들로 그런 일들을 프로젝트를 진행을 하게

되면은 는 그거야말로 뭐 어떻게 보면 또 안전한 일일 수도 있겠지만 도드라지게 뭔가 결과를 내거나 하는

거에는 오히려 조금 어 좀 손해 볼 수 있는 일이라고 생각을 하거든요 그래서 이런 것들을 할 때 어 그

시장이나 그 대상들을 이 브랜드의 대상들을 좀 다른 식으로 새롭게 이제 볼 수 있는 것들이 좀 오히려 좋은 장점이고

그들을 깨울 수 있는 이제 큰 기회가 아니었나 싶습니다 기술이 아무리 뭐 발전하고 그니까 되게 많은 것들을

우리가 쉽게 분석할 수 있다고 생각하고 있고 지금 현재 마찬가지로 예전에도 어떤 뭐 뭐 뭐 리서치 갤럽의 조사 같은 것들을

굉장히 어떻게 보면 맹신한다기 보다는 이제 갈 수 있는 어떠한 앵커가 거기에 밖에 없다 보니까 근데 저는 뭐 그때나 지금이나

똑같은 거는 그냥 사람이에요 개인의 사람 그 사람을 이해하고 분석을 하는 건데 그게 지금도 그렇고 예전에도

똑같거든요 저는 그거는 사실은 뭐 변한 건 없다고 생각을 해요 하는데 그니까 예를 들어 우리가 어떤 어떤

브랜드에서 타겟군 아니면 세그먼트를 이야기하거나 얘기를 할 때 저는 굉장히 디테일한 페르소나 한 명을 어

붙잡거나 이야기를 해요 그러면 언제나 십중팔구 똑같은 얘기가 나오거든요 그니까 그렇게 타게팅을 좁혔을 때

생기는 문제 우리는 뭐 더 그 저기를 판매에 대한 시장을 더 대상을 확대하고 해야 되는데 그렇게 좁혀야

되겠느냐 근데 지금은 특히나 더 더 뾰족해진다 왜냐면은 그 뾰족한 게

정확하게 나한테 꽂히지 않아도 상관없거든요 지금 뭐냐면은 특한 걸 사람들이 아 이게 그냥 뭐 뭐 그

신도시의 30대 여성을 아우르는 어떠한 대상이야 그러면 저는 거기에 현혹하고 싶어하지 않는 게 지금의

소비자라는 거죠 그게 나는 아니지만 그게 분명한 대상을 가지고 저 사람이 분명한 사람한테 분명한 이야기를 하고

있구나라는 브랜드와 상품에게 사람들이 귀를 기울이고 다시 돌아본다는 거죠 그러니까 이 모든 산업 분야나 모든

브랜드를 이야기 하는 건 아니지만 우리가 브랜딩에 대해서 생각을 하고 뾰족한 마케팅에 대해서

고민을 하고 있다면은 어 그 대상에 대한 것들을 굉장히 분명하게 좁혀 나가지 않으면은 안된다라는 거가 얘나 지금이나 똑같은

거 같아 우리가 이제 타겟 페르소나라고 쉽게 얘기를 하죠 근데 전에 사실상 더 중요한 건 이제

브랜드 페르소나인 건데요 예를 들어 우리 브랜드 핵심 가치는 뭐고 목적은 뭐고 이게 예를 들어 잘 정해져 있다 해도

저는 이제 그걸 어떻게 판단을 하냐면은 그러면 그 목적에 맞춰 지금 하고 있는 일이 그 목적에

부합되게 어떤 일을 하고 계세요 거에 대한 답이 안 나오면은 그건 목적을 가지고 있다라고 생각하기 어렵다라고

생각하거든요 그래서 사람들이 목표는 되게 쉽게 세워요 왜냐면은 KPI는 정확한 숫자이기 때문에 근데 목적은

사실은 되게 어떻게 보면 굉장히 추상적인 일로 보이니까 뭐 예를 들어 뭐 전 세계의 사람들이 다 편리한

교육, 편리한 교육을 받을 수 있도록 그 되게 너무 거창한 게 많이 적혀 있어요 그래서 그런 것들을 그

추상화되어 있는 것들을 굉장히 좀 구체적으로 만들 수 있는 것 중에 하나가 저는 브랜드 페르소나라고 생각을

해요 그 여기서 어떤 사람, 이 사람이면 어떻게 사고를 할 거냐라는 거죠 이 사람에 대한 개념을 굉장히

명확하게 잡는 거죠 그래서 그 사람들을 사람들한테 내부에 있는 브랜드 내부에 다 설명하기 어려울

경우가 있으니까 이제 그 사람을 이제 예를 들어 유명한 어떤 셀럽이나 이런 사람들로 이제 투영시키는 경우가

있습니다 그래서 그런 식으로 이제 투영을 시키고 그 사람이라면 과연 어떻게 사과할까 그 사람이라면 이

물건을 어떤 식으로 어필하고 어떤 언어를 쓰고 이야기를 할까라는 거에 대한 브랜드가 생기고 나면은 그러면

이제 아까 얘기했던 이제 타겟 페르소나에 대한 거 나옵니다 타겟 페르소나는 이 브랜드 페르소나가

해결하고 싶어하는 문제가 있어요 그 문제를 해결하는 게 제품이고요 문제를 해결하고 한 게 제품이고 이 문제를 해결해 주는 건데

누구의 문제를 해결해 주느냐 이게 타겟입니다 그 누구가 그러면 이 누구는  지  있는 사람인 거고 굉장히 일반적인

얘기입니다 근데 그 문제를 가지고 있는 사람에 대해서 엄청나게 디테일하게 프로파일링을 하는 거죠

그래서 그 타겟 페르소나가 어떤 사람인지에 대해서 구체적으로 하고 나면은 브랜드 소나가 이 사람의 문제

해결을 위해서 이 제품을 하는 거가 타당한 거냐 그래서 이제 쪽에서는 이 생 만들어내는 게 말이 돼라는 고민을 해야 될 거고요 마케팅

팀에서는 아 이런 브랜드 페르소나가 이 대상들 이런 얘기를 하는 게 맞아 이런 언어를 쓰는 게 맞아 이런 생각들을

하게 되는 거죠 그니까 그게 사실은 이제 어 본능적으로 그게 감각이 잘되어 있는 브랜드들도 있어요 근데

우리가 얼핏 보기에도 쉽게 어디 뭐 근데 광고지 하나를 봐도 이 대상은 뭐 예를 들어 어디 어디 어느 정도

연령대 뭐 한 잘 파는 세대인데 그들이 어떻게 하고 있는 사람들인데 걔네들한테 이런 언어를 쓴다고 아니면

이런 이미지와 이런 음악을 가지고 이야기를 한다고 이게 되게 이질적으로 보일 때가 있잖아요 그게 대상과 이걸 이야기하는

화자의 매칭이 정확히 되지 않았을 때 벌어진 일이라고 생각을 하거든요 그래서 저는 그 부분이 이제 가장 대해서

이제 처음에 브랜드의 프레임을 짤 때 제일 중요하게 생각하는 일 중에 하나 뭐 특히나 브랜드 페르소나 같은

경우에는 뭐 우리는 어떤 사람이야 심적 그 브랜드 페르소나를 광고에도 내보내고 하잖아요 그러니까 사실상 밝히긴

하는데 타겟 필스는 사실은 브랜드에서 밝힐 필요가 없거든요 우리는 어떤 대상들을 테 이걸 한다라고 표명할

필요가 없다라는 거예요 근데 사실상 어떤 브랜드든 가서 면 예를 들어 뭐 좀 몇 년 지난 얘기지만 보면은 다

킨포크 보는 사람이고 프라이트 가방 매는 사람이고 다 똑같아요 아까 말씀하신 대로 그니까 그냥 왜냐면은

그게 아 그 위에 임원들 테도 얘기할 때도 아 우리 우리의 우리의 타겟 대상들은 이런 사람들입니다 멋진

사람들로 해야 돼요 가장 트렌디하고 성수동에 매직하고 그러니까 이런 사람들로 이제 이야기를 하는 거죠

그게 보고할 때도 좋고 설득도 좋으니까 내부 거가 근데 한 가지 알아야 될 거는 그 타겟 페르소나를

외부 소비자들한테 알릴 필요는 없어요 알릴 필요도 없고 그걸 그냥니까 포크를 보는 사람이라고

상하고 어떤 일을 하는 거지 킨포크 보는 사람이에요 이야기를 하지 않는 거죠 그렇기 때문에 그거는 사실상 더

디테일하고 정확하게 들어가야 돼요 이게 따지고 보면은 사실상 포크를 하는 사람이 프라이탁을 안 매 거거든 오히려 더 그냥 컨버스 그

그냥 단지 멋있어 보이는 게 아니고 아까 얘기했던 그렇게 에이밍을 되게 뾰족하게 한다라는 것들은 내가 누구고

상대가 누군지에 대한 것들을 정확하게 가져가는 거고 그래서 그런 독성이라고 내가 누구냐가 가장

중요하게 달라지는 거 그니까 예를 들어 우리가 보통 크리에이티브로 따졌을 때 정말 크리에이티브 저도 이제

브랜딩 회사에서 일들을 하고 보니까 뭐 디자인도 되게 많아요 되게 잘해요 다들 근데 아까 얘기했던 대로 어 그

융합적인 사고들을 이제 잘할 수 있다든지 그다음에 자기가 가지고 있는 거 자기 원류로 가지고 있는 것들을 잘 끄집어내 가지고 융합할 수 있는 게

이게 훨씬 더 독창성이 있는 거죠 내가 지금부터 게스트하우스를 내려고 하는데 온갖 트렌디한 거만 다

끄집어내 갖고 한다 독창성은 생길 수가 없잖아요 그러면은 나는 예를 들어 뭐 어디 충청도 출신이고 거기에서

좋아하는 거기에서 이제 우리 동네는 다 이런 나무들이 앞에 있었고 그릇은 다 이런 식으로 썼고 그니까 그런

거에 대한 것들을 잘 개발하는 거가 독창성이 뭐 디자인적으로 뭐 지금은 사실상 그렇게 해갖고 하는 게 그

속된말로 저는 이제 옛날 세대 아아 지금 디자인 지금 젊은 친구들이 있는 디자인 중에 이쁘다라고 생각하는 게

하나도 없어요 다 별로 안 이뻐요 그니까 이 이쁘다 아름답다라는 심미안에 대한 개념들은 어 그렇게 갖

갖춰지지 않는다라는 거죠 자기들의 경험과 그다음에 어떤 그런 사회적인 관계 속의 위상들이 다 합쳐졌을 때

심미안이라는 게 생기니까 마케팅이라는 건 거의 이제 희미해진 거 같아요 거의 없어진 거

같아요 되게 극단적으로 얘기하면 비즈니스는 결국 그냥 다 그냥 다 마케팅이 돼 버린 거죠 그니까

브랜드, 문제를 넘어 본질로 | WPL 마케터 다큐 (with 김해경)

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