2024년 7월 파리 올림픽이 열렸습니다. 올림픽 개막과 함께 세계적인 스포츠 브랜드들의 전쟁도 시작됐고요.

나이키와 아디다스, 룰루레몬은 각국 국가대표 선수단의 훈련 복과 장비를 제작했습니다.

수십억 달러를 들여서 스타들이 등장하는 광고를 선보였고요.

그리고 이러한 스포츠 브랜드들 사이에서 특히 주목받은 곳이 온입니다.

온은 올림픽 시즌에 맞춰 신기술 라이트 스프레이를 적용한 혁신적인 러닝화를 선보였고, 파리의 팝업 매장을 열어서 라이트 스프레이 기술로 신발을 만드는 과정을 공개했는데요.

이 러닝화는 사람이 아닌 로봇이 만들었습니다. 접착제를 전혀 사용하지 않고 열융합 기술로 부착됐습니다.

이제 끈, 혀, 힐캡 등을 모두 제거해서 편안함을 극대화했습니다.

무게는 단 170g으로, 최신 아이폰보다 가벼웠고 재미있는 건, 이 라이트 스프레이 기술이 어떤 직원이 거미줄을 뽑아내는 글루건 영상을 보던 중에 아이디어를 얻었다는 건데요, 이후 오해 개발팀이 수많은 시행착오 끝에 라이프 스프레이 기술을 완성한 거죠.

이 기술은 전통적인 신발 제조 방식에 도전한다는 점에서 의미가 큰데요.

대부분의 신발이 동남아 공장에서 생산되는 것과 달리, 라이트 스프레이 신발은 로봇만 있으면 어디서나 제작이 가능하니까요.

그리고 이 혁신적인 신발은 마라톤 대회에서도 성능을 입증했습니다.

지난 4월 보스턴 마라톤에서 케냐의 육상 스타 헬렌 오비리 라이트 스프레이 신발 프로토타입을 신고 우승했고, 파리 올림픽에서는 같은 신발을 신고 동메달을 획득했죠.

전 세계 언론은 온의 이 혁신적인 신발에 찬사를 보냈습니다.

온이 잠잠하던 러닝 시장에 큰 충격을 남겼다.

온이 나이키와 아디다스가 지배하던 러닝 업계에 새로운 기준을 제시했다.

온은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 러닝화 브랜드입니다.

나이키와 아디다스가 주도해 온 러닝화 시장에서 세대 교체를 이끄는 브랜드고 오늘 2010년 스위스의 운동선수 올리비에 베르나르드가 시작했습니다 올리비에 베르나르트는 세계 대회에서 무려 여섯 차례나 우승한 철인 3종 경기 선수였습니다.

선수 시절 그는 아킬레스건 염증으로 늘 부상에 시달렸습니다. 나이키의 후원을 받는 선수였지만, 부상 방지에 도움이 되는 러닝화는 찾지 못했죠.

선수 생활을 마친 뒤 베르나르드는 문득 희한한 생각이 들었습니다. 발을 착지할 때 충격을 완화하면서도 추진력을 잃지 않는 러닝화는 정말 없는 걸까?

마치 구름 위를 달리는 것 같은 그런 러닝화 말이죠. 그리고 베르나르드는 자신이 꿈꾸던 러닝화를 직접 만들기로 결심했습니다.

시작은 미약했습니다. 베르나르드는 나이키 러닝화에 정원 호스를 조각하여 프로토타입을 만들었는데요.

나이키에 이 신발을 개발해 보자고 제안했지만 단칼에 거절당했습니다. 하지만 그는 포기하지 않았고, 이 프로토타입을 친구 데이비드 알레만과 카스파에게 보여주었습니다.

코피티션 슈타인 같다고 생각했지만 신발을 신고 달려본 후에는 그 가능성을 알아봤고 결국 세 사람은 세계 최고의 러닝화를 만들자며 의기투합했던 브랜드의 이름은 온입니다.

'온'은 러너들이 활동을 시작하도록 스위치를 켜 준다는 의미였습니다.

온의 로고도 이러한 스위치를 상징했고, 그러나 당시 온이 성공할 거라고 믿는 사람은 창업자 세 사람 외에는 없었는데요.

온은 성공하기 어려운 조건들로 가득했거든요.

첫째로 창업자 중 누구도 운동화를 만들어 본 경험이 없었습니다.

베르나르트는 운동 선수였고, 알레마는 가구회사 비트라의 마케터 코베터는 맥킨지의 전략 컨설턴트 출신이었으나, 둘째로 인구 800만 명의 작은 나라 스위스에서 사업을 시작한 것도 약점이었습니다.

스위스는 글로벌 스포츠웨어 시장에서 변방에 가까운 나라였고, 제조 기반과 시장 규모도 아주 작았으니 무엇보다 오해는 상대가 나이키, 아디다스, 아식스 같은 거인들이 점이 가장 불리한 점이었죠.

이 브랜드들은 세계적인 인지도와 막대한 마케팅 자원 그리고 기술력을 보유하고 있었고요.

오랜 기간 러닝화 시장에서 실내에서 싸온 강자들이 있으니까요.

하지만 '온'은 이러한 약점들을 모두 강점으로 바꿔 냈습니다.

러닝화에 대한 무지는 오히려 새로운 기술을 떠올리는 자양분이 되었는데요.

베르나르트가 떠올린 정원 호스 아이디어는 클라우드 텍 기술로 발전했습니다.

이 기술은 밑창에 구멍을 내서 착지 시의 충격을 분산시켰고요.

착지 후에는 클라우드가 원래 모양으로 되돌아가면서 발을 앞으로 밀어주는 반발력을 제공했습니다.

클라우드 텍 신발을 신은 러너들은 구름 위를 걷는 듯한 부드러움과 강한 추진력을 동시에 경험할 수 있었고요.

이러한 혁신성 덕분에 '온'은 국제 스포츠 박람회 ISPO BrandNew 어워드를 수상했습니다.

이후 미국 유럽, 일본에서 유통 파트너십이 성사되었고, 이때부터 '온'의 명성은 전 세계로 퍼져 나갔죠.

2012년, 월티 저널은 온을 업계 혁명이라고 소개했습니다.

러너들 사이에서는 온의 마니아층이 형성되었고, 또 리가토니 파스타를 닮은 온의 독특한 디자인도 큰 인기를 모았죠. 그러던 어느 날, 온의 경영진은 브랜드의 운명을 바꿀 한 통의 전화를 받았습니다.

로저 페더러가 있습니다. 온에 관심이 있는데 함께 식사할 수 있을까요?

스위스 출신의 로저 페더러는 총 20회의 그랜드 슬램 타이틀을 보유한 테니스계의 전설이죠. 페더러는 아내가 온 신발을 신는 모습을 보고서 이 브랜드를 처음 알게 됐습니다.

이후 취리히 거리에서 온 신발을 자주 보게 됐고요. 결국 직접 신어보게 됐는데, 기존 신발과 다른 특별함을 느꼈고 같은 스위스인으로서 온 창업자들을 많이 만나고 싶어진 거죠.

이 만남에서 페더러와 창업자들은 서로의 열정과 진심에 깊이 감동했고요. 2019년, 온과 페더러의 파트너십 체결까지 이어졌습니다.

이 파트너십은 페더러가 온에 투자해 3%의 지분을 보유하게 되는 계기가 되었죠.

지분을 받고 온의 홍보대사로 활동하는 방식이었고 이 결정은 훗날 페더러 인생에 최고의 투자로 평가받게 되죠.

그리고 페더러의 합류는 온에게 기회의 문을 열어 주었는데요. 마이클 조던이 나이키를 대표하듯, 오늘 로저 페더러를 앞세워 전 세계적으로 더욱 널리 알려졌습니다.

그리고 함께 출시한 로저 테니스 시리즈는 큰 성공을 거두었고요. 그리고 2020년에 찾아온 코로나 팬데믹은 온에게 또 다른 기회로 작용했습니다.

많은 사람들이 오늘 러닝화로는 물론이고 패션 신발로도 찾기 시작한 거죠. 에밀리 라타이코프스키, 지젤 번천, 젠다야 등 패셔너블한 셀럽들이 데일리 룩에 오늘을 매치했습니다.

세계적인 촬영 감독 에마누엘 루베스키가 오늘 신고서 잡지 버라이어티 표지에 등장했고요. 또 슈퍼볼에서 액션 스타 더 락이 오늘 러닝화를 신는 모습이 포착됐습니다.

시간이 갈수록 편하면서도 힙한 러닝 브랜드로 자리잡았습니다. 2021년 8월, 온은 뉴욕 증권거래소에 상장되었습니다.

첫날 온의 주가는 46% 상승해 약 8천억 원을 조달했던 이후 온의 성장은 더 가속화되었죠.

클라우드 몬스터, 클라우드 스파크 등 다양한 신제품을 출시했습니다.

전 세계적으로 자체 매장을 열었고요. 또 오는 스페인의 로에베, 일본의 빔즈, 한국의 포스트 아카이 패션과 협업한 제품으로 큰 반향을 일으켰는데요.

특히 로에베의 협업은 176년 전통의 로에베가 다른 브랜드와 손잡은 첫 번째 사례였고, 2020년부터 온의 매출은 매년 60% 이상 성장했습니다.

2022년에는 1700만 개의 온 신발이 판매되었고, 2024년에는 온의 주가가 80% 이상 상승하며 역대 최고치를 기록 중입니다.

현재 온의 시가 총액은 23조 원에 달하고요.

저는 몇 년 전에 도쿄에서 처음으로 온 러닝화를 접했는데요, 거리에서 많은 사람들이 독특한 디자인의 온 신발을 신고 다녔거든요.

그런데 저는 이 브랜드의 이름을 어떻게 읽어야 할지 요차 모르겠더라고요.

실제로 온의 로고를 처음 본 사람들은요, 대부분 이걸 해독하지 못한대요.

브랜드 이름을 'QC'고 잘못 읽는 경우도 많다고 하고요.

그런데 요즘에는 어떻게 읽어야 할지 고민하는 사람들이 많이 줄어든 것 같습니다.

전 세계적으로 러닝 열풍이 불면서 이 브랜드가 널리 알려졌으니, 어느 나라에서나 온 러닝화를 신고 달리는 사람들을 쉽게 만날 수 있고요.

많은 사람들이 온 러닝화를 패션 아이템으로도 즐겨 신고 있죠.

한국에서는 아직 온 매장이 없지만, 이미 알 만한 사람은 다 아는 브랜드로 자리 잡았고요.

저는 온이 차세대 나이키가 될 가능성이 가장 높은 브랜드라고 생각합니다.

실제로 온이 미국 본사를 나이키 본사가 있는 오리건주 포트랜드 지역에 설립한 것만 봐도 그들의 의지를 엿볼 수 있고요.

그렇다면 모두가 실패할 거라고 했던 온은 어떻게 전 세계인의 마음을 사로잡았을까요?

그리고 왜 저는 온을 차세대 나이키가 될 브랜드로 생각하는지도 궁금하시죠?

오늘 소개해 드릴 팔리는 브랜드는 '온'입니다.

2024년 9월 1일, 나이키가 최고 경영자를 교체한다는 소식을 전격 발표했습니다. 그야말로 갑작스러운 소식이었습니다. 지난 60년 동안 나이키의 CEO는 단 네 명 뿐이었는데요, 2020년에 CEO에 취임한 존 도나오가 불과 4년 만에 물러나게 된 거죠.

그러나 많은 사람들은 나이키의 이 결정에 고개를 끄덕였습니다. 이베이 출신의 존 도나오는 나이키에서 주력했던 부분이 제품의 혁신보다는 유통 구조 개선이었다고 합니다.

그는 아마존, 훈 라커 등 오랜 유통 파트너와의 제휴 관계를 정리했고, 자사 웹사이트와 매장에서의 직접 판매 비중을 늘렸습니다. 하지만 그 사이 제품의 혁신은 멈춰섰고, 획기적인 신제품은 자취를 감췄지요.

자연히 나이키의 브랜드 가치는 하락했고, 전 세계적인 러닝 열풍 속에서도 나이키의 주가와 매출은 뒷걸음질 쳤습니다. 나이키가 좋은 브랜드로 남기 위해서는 더 많은 노력이 필요할 것 같습니다.

도나우의 후임 CEO 엘리엇 힐을 임명한 것도 이기 때문입니다. 엘리엇 힐은 32년 동안 나이키에서 근무했던 정통 나이키맨입니다.

그에게 주어진 임무는 나이키의 스포츠 정신을 되살리고 멈춰 있던 혁신 엔진을 다시 가동하는 것이죠.

그리고 최근 나이키와 자주 비교되는 브랜드가 바로 온입니다.

온은 초창기부터 지금까지 러닝화의 혁신에 집중해온 브랜드입니다.

이러한 제품에 대한 집념은 창업자 올리비에 베르나르트에게서 비롯됐습니다.

베르나르트는 어린 시절 집중력 부족으로 학교 생활에 어려움을 겪던 낙제생이었습니다.

그의 부모님은 그가 에너지를 발산할 필요가 있다고 생각해 러닝 클럽에 보냈고, 이 경험이 그의 삶을 완전히 바꿔 놓았죠.

러닝을 통해 베르나르트는 처음으로 삶의 활력을 느꼈고 결국 세계적인 운동 선수가 됐으니까요.

그가 은퇴 후에 러닝화를 만들기로 결심한 이유도 단순했습니다.

내가 러닝을 하며 경험한 구름 위를 달리는 듯한 그 느낌을 세상에 전하고 싶다.

그 느낌을 구현하기 위해 그는 클라우드 기술이 적용된 새로운 미드솔을 개발했습니다.

오해는 아주 자연스럽게 베르나르트처럼 러닝에 미쳐 있는 사람들이 하나둘 직원으로 합류하게 됐죠.

그로 인해 최고의 러닝화를 만들려는 문화가 온에 자리 잡았고요.

이러한 온의 문화를 상징적으로 보여주는 곳이 바로 스위스 7위에 위치한 온랩스입니다.

온랩에서는 제품 디자이너, 소재 과학자, 기술 엔지니어, 생체 역학 전문가 등 400여 명의 직원들이 협력해서 혁신적인 러닝화를 개발합니다.

이곳에서 탄생한 신발에는 '스위스 엔지니어링'이라는 문구가 새겨져 출시되고, 또 원에서는 모든 직원이 소속 팀의 관계 없이 자유롭게 제품에 대한 아이디어를 내도록 장려하는데, 러닝을 사랑하는 사람이라면 누구나 자신이 신고 싶은 신발이 있을 거라고 믿는 거죠.

마치 베르나르트가 그랬던 것처럼요. 그 외에도 온이 얼마나 러닝의 진심인지 보여주는 사례는 많습니다.

베른하르트는 취리히에서 호수가를 달리면서 직원 평가를 하거나 신입 직원을 적응시키는 것으로 유명하고요.

2021년 오니가 뉴욕 증권 거래소에 상장됐을 때는 공동 창업자들과 직원들이 함께 월스트리트로 달려가서 상장을 기념하는 배를 띄웠죠.

또 오해가 생길 수 있는데, 인스타그램 프로필을 보면 이 브랜드에 4명이 적혀 있는데요. 온은 운동을 통해서 인간의 정신을 고치고자 합니다.

저는 이 문구를 보면서 필라이트가 나이키를 설립했을 때를 떠올렸습니다.

당시 나이키는 신발에 미친 사람들이 모인 집단이었습니다.

그들은 더 많은 사람들이 러닝을 할수록 세상이 더 나아진다고 믿었고, 그래서 훗날 필라이트의 자서전 제목도 '신발에 미친 자들'이라는 뜻의 슈독이 있었죠.

온의 성공 비결도 마찬가지입니다. 러닝에 미친 사람들이 혁신적인 러닝화 개발에 매진했다.

그 초창기의 정신을 아직도 잃지 않았다.

역사상 가장 빠르게 성장하는 러닝화 브랜드 'on' 이야기 (+브랜드보이 중대발표)

브랜드 컨설팅과 
광고제작을 하는
'브랜드보이'의 대표.

광고회사 TBWA, 
이노션의 기획자를 거쳐 
토스의 브랜드 마케터로 일했다. 

2019년 '드디어 팔리기 시작했다'
2022년 'MiX'를 써서 히트시켰다.





역사상 가장 빠르게 성장하는 러닝화 브랜드 'on' 이야기 (+브랜드보이 중대발표)

역사상 가장 빠르게 성장하는 러닝화 브랜드 'on' 이야기 (+브랜드보이 중대발표)

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