자, 일본을 대표하던 세계 최고의 가전 업체였던 소니가 흔들리기 시작한 건 90년대 후반부터라고 할 수 있어요.

1997년부터 수익성이 꺾이기 시작했죠.

수십 년의 세계 정상에 있었는데 무너지는 건 순식간이었습니다.

이때쯤 소니에 무슨 일이 있었던 걸까요? 그리고 소니를 추격해서 역전한 삼성과 애플은 그때 뭐라고 했을까요?

[음악] 자, 1997년을 전후로 해서요.

삼성은 메모리 반도체에서 열심히 세계 최초 개발을 이어가면서 TV나 오디오 같은 분야에서는 소니가 내놓은 제품들을 열심히 따라잡고 있었고요.

애플은 회사가 너무 어려워지고 자신이 창업한 회사에서 내쫓겼던 스티브 잡스가 돌아와서 구원투수로 등판하던 시점이었죠.

매출 규모나 기업 가치 측면에서요, 삼성과 애플은 소니의 상대가 되지 않는 수준이었습니다.

2000년에만 해도요, 소니의 시가총액이 삼성의 4배에 달했으니까요.

2002년이 되어서도 소니의 2대 회장이 이렇게 인터뷰를 해요 삼성은 소니를 벤치마킹해서 디자인과 상품 기획을 배웠다 삼성전자의 목표는 소니였다.

우리는 삼성전자가 근본적으로 부품업체라고 믿는다.

우리 소니는 처음부터 우리 브랜드로 수출해 성공한 최고의 기업인데, 어디 OEM으로 겨우 여기까지 온 너네가 무슨 약간 이런 느낌이죠.

또 같은 시기에 소니보다 작았던 애플이 아이팟을 출시하고 아이튠즈 스토어 만들려고 소니에게 손을 내밀었을 때도요, 소니는 그 손을 잡지 않았습니다.

자기들이 아직 오디오 기기를 꽉 잡고 있고, 음원도 많이 보유하고 있으니까.

그런데 그렇게 오랜만에 했던 소니를 흔들리게 했던 건 바로 소니가 그중에서도 제일 자신이 있었던 TV나 오디오 부분부터였어요.

자, 아날로그 세상에서 경쟁사보다 더 작게, 더 가볍게 제품을 만들어내고요.

화질이나 음질 같은 기능을 끌어올리면서 디자인도 신경 썼죠.

들이고 상대적으로 비싼 가격에 파는 게 소니의 특징이었는데요 점점 시간이 흐를수록 소니가 그렇게 은근히 무시했던 삼성이 마이마이 같은 뭐 그런 제품들이 소니의 워크맨과 얼추 비슷한 크기와 기능을 갖춘 제품들을 출시하고요, 그리고 TV든 음향 기기든 처음 나왔을 때랑은 달라서 대중화가 점점 진행될수록 사람들이 저렴한 걸 찾는 사람들도 많아지잖아요.

누구나 비싼 건 막 그냥 최고가 제품을 살 수는 없는 거잖아요.

그렇죠, 범용 제품, 뭐 일상 제품이 되는 건데 기술자들의 장인정신을 앞세우던 소니는 여기에 대응을 잘 못했죠.

우리가 어떻게 저 가격에 바로 아예 항상 LG 같은 회사가 할 수 있는지 약간 이런 느낌, 그리고 영업과 마케팅 측면에서도 문제가 있었어요.

왜냐하면 지금은 예전과 달리 한국 기업 직원들이 외국 주재원 잘 안 나가려고 하거든요.

외국 지사에 나가라 그러면 옛날엔 다 나간다고 했는데 요새는 잘 안 나가요.

왜냐하면 맞벌이 하는 사람들도 많고 한 명이 일자리를 포기해야 하잖아요.

그리고 제조업체들이 많으니까 이제 약간 도시에서 벗어난 곳에 이렇게 공장들이 많은 거야.

그러니까 한국에서는 약간 도시에 살 수 있는데, 내가 왜 우리보다 좀 어려운 나라를 가지고 약간 시골에 살아야 하냐, 뭐 이런 느낌이지.

애들 교육에도 약간 문제가 있을 수 있고, 그래서 아무튼 잘 안 나가려고 해요.

근데 90년대 전후로요, 일본 직원들이 딱 그랬어요. 일본에 사는 게 더 좋은데, 왜 나가서 고생을 해?

그래서 주로 신흥시장에서 일본 기업의 일본인 직원들이 빠진 틈을 한국 기업이 딱 노려가지고 특히 인도, 서남아, 그리고 중남미 같은 데에 한국인 직원들이 현재 주재원으로 파견을 하는 거죠.

그래가지고 집중 공략하고 일본 기업 시장을 막 빼앗아 왔거든요.

일본 사람들이 빠지면 한국 사람들이 들어와 가지고 그걸 막 가져오는 거야.

사람들이 기다리고 밥 사주고 영업망을 가져오는 거죠.

이런 식으로 소니의 압도적인 포스가 점점 줄어드는 거죠. 실제로 생산량이 기준으로 해서도 삼성과 LG가 소니를 막 따라붙고, 그리고 소니에게 제일 결정적인 한 방은 디지털이었습니다.

디지털 세상이 오면서 게임의 룰이 바뀐 거죠.

삼성과 소니라는 책에서는 이렇게 얘기를 해요.

서로 비교할 수 없을 정도로 컸던 소니와 삼성전자의 기술력과 신제품 개발 능력의 차이는 아날로그 기술에서 디지털 기술로 이전함에 따라서 줄어들기 시작했다.

디지털 기술은 모든 기술이 하나의 칩셋에 집약돼 있으므로 같은 부품을 사용하는 한 완제품에서 품질 차이가 있을 수 없는 또한 디지털 전자 기기는 예전보다 성능 차이가 적으니까요.

브랜드가 중요하다 그래서 삼성 같은 데서는 특히 신흥 시장에다 마케팅 비용을 막 쏟아붓는데, 소니는 여전히 자신만만하니까 그러면서 변화 자체를 거부하는 것처럼 보였죠.

가령 먼저 오디오 부분을 볼까요? 1998년에 MP3 플레이어라는 게 처음 상용화되거든요.

근데 애플이 아이팟을 처음 내놓은 게 2001년이잖아요.

아이팟을 내놓고 회사가 완벽하게 부하라고 음반사들을 설득한 다음에 아이튠즈를 내놓아가지고 떼돈을 벌고, 참고로 그럴 때가 있었을까 싶은데 아이팟이 처음에 나왔을 때 애플은 회사 규모나 매출 모드에서 소니보다 한참 작은 회사였어요.

자, 근데 이렇게 MP3 플레이어가 처음 상용화되고 애플이 열심히 만들 때 소니가 뭘 하고 있었느냐?

자신들이 만든 MD, 미니 디스크 기능을 개선한 제품에 몰두하고 있었어요.

MP3 플레이어 만들고 있는데 얘는 MD를 더 깎아서 잘 만들고 있는 것이 일종의... 근데 이게 좀 이상하지 않아요?

왜냐면 1편에서 말씀드리기 소니는 이미 90년대부터 하드웨어와 소프트웨어 세상을 연결하겠다 이런 포부를 밝혔었다고 했잖아요.

그러면 소니가 이렇게 디지털 기기를 내놓고 음원 같은 것도 많이 갖고 있습니까?

아이튠즈 같은 거 먼저 했어야 되는 거 아니야 싶을 수 있잖아요.

이미 오디오 기기를 꽉 잡고 있고 음반사도 갖고 있고 MP3 파일로 음악을 듣는 게 쫙 퍼지니까 소니 내부에서 이런 얘기가 나오는 거죠.

야, 우리가 음반사를 가지고 있는데 저 파일로 음악 듣는 현상이 자꾸 퍼지면 이게 불법 복제를 많이 해가지고 우리 수익이 적어지는 거 아니야?

우리 손해 아니야? 그리고 파일로 음악 듣는 기계를 만든다고 그러면 이거는 오디오 부분에서 만들어야 돼.

아니면 컴퓨터 사업부에서 만들어야 돼. 안에서 막 이렇게 내부의 벽이 있으니까 막 서로 약간 갈등이 있는 거지.

결국 정통 기기가 아닌데 근본 없는 파일로 듣는 음악 기계로 우리가 왜 만들어봐?

출시를 지휘하던 스티브 잡스한테는 어떤 생각이 들었을까 스티브 잡스 전기를 보면요.

잡스의 사업 원칙 중 하나가 '우리가 스스로를 잡아먹지 않으면 다른 누군가가 우리를 잡아먹을 것이다'였다고 하거든요.

자, 이게 무슨 얘기냐면 애플이 만든 신제품이 과거 제품의 시장 점유율을 뺏어갈 수 있잖아요. 가령 아이팟이 있었는데 아이폰이 나오면 이게 약간 겹쳐서 시장을 뺏길 수 있잖아요.

근데 이렇게 당장은 뭔가 문제가 있어 보이더라도 꼭 해야 할 거면 밀고 나가야 된다는 거죠.

그랬던 스티브 잡스가 아이팟을 처음 출시하기 전에 제조 담당자가 이렇게 프레젠테이션을 할 거 아니에요.

대표님, 뭐 이런 게 있고 우리의 경쟁 상대는 잠재적으로 누가 있습니다. 특히 소니가 있습니다. 이렇게 꼽으니까 스티브 잡스가 그랬대요.

담당자님, 자 우리랑 달리 소니는 자기들이 뭘 하고 있는지도 모르고 있으니까 소니 걱정은 하지 마세요. 뭐 이런 뜻이겠지요.

쟤네 지금 MD 만들고 앉아 있다, 뭐 이런 거지. 이런 배경을 담고 있어서 그런 건지 아이팟이 일본에 진출할 때 광고 문구가 인상적이죠 굿바이 MD 그리고 MP3 플레이어 같은 경우에는 소니가 한국산에도 한참 밀렸잖아요, 아이리버, 코원 이런 거 자, 오디오는 그렇다 치고, 그러면 TV의 경우에는 어땠을까 90년대 중반부터 삼성이나 LG 같은 경쟁사들이요.

물론 당시 소니는 삼성이나 LG를 경쟁상대로 생각조차 안 했을 수도 있지.

아무튼 그런 한국 업체 등이 LCD와 PDP 투자를 대폭 확대하는데요.

소니는 계속 브라운관 TV니까 CRT TV 개선에 집착하면서 거기에 투자를 퍼부었어요.

우리가 더 투자해 가지고 브라운관이 완전히 더 평면이고 가장자리까지 화질이 더 좋고 이렇게 하면서, 그러니까 칼싸움을 막 하고 있는데 총이 등장했어.

근데 총을 쏠 생각은 안 하고 계속 또 좋은 칼을 막 만들고 있는 거지.

간을 막 계속 갈면서 그리고 2000년대 초반에 이렇게 치열했던 TV 전쟁을 거쳐서 2005년이 되니까 소니는 한국 업체들의 TV 시장에서 선두 자리를 내줍니다.

주무대였던 브라운관 TV 시장이 쪼그라들면서 잃어버리고요 LCD와 PDP 시장이 커질 때는 경쟁 상대로도 생각하지 않았던 후발 주자들에게 털린 거죠.

자, 왜 소니가 과거 진공관에서 트랜지스터 시대로 바뀔 때 기회를 잡고 나서 더 작고 가볍게 하는 식으로 경쟁자들을 물리치고 따돌렸잖아요.

그런데 그때와 달리 아날로그에서 디지털로 많이 바뀔 때 소니는 그 변화에 올라타지를 못한 거죠.

여전히 아날로그 세상에 머물면서 워크맨처럼 독창적인 제품을 만드는데 몰두했지만, 또 다시 그런 히트 상품을 내놓지도 못했고요.

게다가 아날로그에서도 자기네들이 뭔가 특유한 제품을 만드는데 계속 집중을 하니까 자기네가 직접 부품을 생산해야 되는 거야 딴 데서는 그런 부품을 만드는 게 없으니까 그럼 어떻겠어요?

가격 경쟁력은 더 떨어지고 그러면서도 소니는 마치 이거는 뭐 잠깐 지나가는 일이야 이거 지나가다 우리는 LCD, PDP 하는 게 아니라 곧바로 그 다음 기술인 OLED로 갈 거야 뭐 이런 식으로 나오고 다시 만만한 거지 여전히 [음악] 하지만 아시다시피 이런 OLED 생산이 경제성을 갖는 세상도 또 소프트웨어와 하드웨어가 네트워크로 빠르게 연결돼서 전자기기와 음원, 영화, 게임 등의 콘텐츠가 긴밀하게 이어지는 세상도 소니의 기대만큼 빨리 오질 않았죠.

그러더니 2002년 삼성의 시가총액이 소니를 넘어섰고요.

2003년에는 소니 주가가 이 거래일 연속 하한가를 맞으면서 폭락하는 이른바 소니 쇼크가 일본 시장을 강타했습니다.

그 이후에 차례로 매출, 뭐 브랜드 같이 모두 소니는 삼성의 역전을 허용했고요.

또 네트워크를 통해서 하드웨어, 소프트웨어를 통합하겠다는 소니의 목표 이걸 이룬 건 소니가 아니라 애플이었죠, 공동 창업자 두 사람.

모두가 회사일에서 손을 놓은 지 불과 10년도 안 돼서요. 소니는 역전을 허용하고 급격한 추락을 맞았습니다.

전성기 때 매출의 60%를 차지하던 전자부문이 침체되고요.

휴대전화 사업에서도 힘을 못 쓰고, 또 2011년도에 소니는 4년 연속 적자 끝에 사상 최대인 4550억 엔 적자를 기록했고요.

원이 아니라 엔이죠. 그나마 소니가 무슨 금융위기가 싶은데, 금융사업과 또 게임이 버텼지만요.

미국 본사 빌딩 팔고, 피지섬 매각하고, 땅 팔고, 감원하고, TV 사업 등등을 분사하고.

자, 이대로 가다가는 소니가 정말 망할 수도 있다는 얘기가 계속 흘러나왔죠.

자, 그런데 아이러니하게도요 과거의 힘을 덜 쏟았던 부문이 힘을 발휘하면서 소니가 수렁에서 벗어나기 시작했어요.

왜냐하면 VCR의 베타맥스 호환 안 되는 메모리 스틱 메모리스 옛날에 후원이 안 됐잖아 그리고 뭐 MD 같은 폐쇄적인 소니만의 세계가 아니라 개방된 영역에서 돈이 벌리는 거예요.

가령 과거 아날로그 왕국 시절에 디지털 기술 인력이 중심이라서 게임 사업이라는 게 소니 내부에서 눈치 바뀌고 약간 2등 시민처럼 여겨졌대요.

근데 뭐 플레이스테이션과 게임 구독 서비스 등등이 이제 소니에서 가장 큰 매출을 올리고 있죠.

게임 부분이 또 과거에는 뭐 게임 만들어서 소니한테만 독점 공급해 뭐 이런 식으로 소니가 다른 영역에서 선호했던 독점 계약 같은 것도 자제하고 있다고 하죠.

소니가 달라진 거예요. 그래야 더 많은 개발자들이 소니와 함께하고 소니 콘텐츠가 다양해질 수 있으니까 사람들이 몰려들고요.

또 과거처럼 자사 제품의 주로 쓰기 위한 용도로 만들던 부품들 이미지 센서 같은 것들도 이제 다른 회사에 더 많이 판매하면서 세계 1등을 달리고 있어요.

디지털 카메라 같은 경우도 옛날에 소니라면 캐논, 니콘과 같은 영역에서 경쟁해 더 장인정신을 발휘했을 것 같은데 이런 식으로 나왔을 수도 있을 것 같은데, 아예 무대를 바꿔서 잘 나가고 있죠.

또 한때는 하드웨어와 소프트웨어가 연결된 세상을 우리가 제일 먼저 만들겠다 이렇게 꿈꾸며 집중 투자를 했지만, 성과를 제대로 내지 못했던 영화나 음악 같은 콘텐츠 사업도 성장하고 있고, 그러면서 소니는 2021년도에 사상 최초로 영업이익이 1조 엔을 넘기면서 부활했다는 평가를 받습니다.

지난번 CES에서는 야심차게 전기차 시제품도 공개했구요.

그럼에도 불구하고 소니가 삼성과 애플에게 역전을 허용하고 뒤쳐졌던 지난 20년 사이에 이 회사들 간의 덩치가 너무 차이가 나게 벌어지게 된 것도 사실이에요.

소니가 지금 1등하고 있는 이미지 센서 분야 같은 경우에도 한국 기업들의 추격이 거세고요.

아이러니하게도 세계 1등이라면서 독자적인 표준을 만들고 폐쇄적으로 운영했던 전자기기 분야는 시들고 또 약간 찬밥 신세 취급받으면서 어쩌면 의도치 않게 신경을 안 써서 냅두고 개방적으로 운영했을지도 모를 영역들에서는 꽃을 피운 소니, 이런 소니는 앞으로 있을 또 다른 변화의 물결에서 어떤 선택을 할까요?

그리고 한국 기업은 소니의 사례에서 어떤 점을 배울 수 있을까요?

여러분은 어떻게 생각하십니까?

10년만에 몰락한 일본 대표기업.. 어떻게 재기했을까? 설마 한국도..? 소니② / 소비더머니

브랜드에 얽힌 사람과 돈, 그리고 세상의 변화.
하지만 소비더머니를 통해 전하고 싶은 것은,
'이야기' 그 자체입니다.


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10년만에 몰락한 일본 대표기업.. 어떻게 재기했을까? 설마 한국도..? 소니② / 소비더머니

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